Cá tính thương hiệu được thể hiện qua hành vi của mỗi nhân viên cũng như các hình ảnh thương hiệu xuất hiện trong các quảng cáo, bao bì, vật phẩm tiếp thị… Khi hình ảnh thương hiệu hay chân dung thương hiệu được thể hiện dưới dạng “tính cách” của con người thì chúng ta gọi đó là “cá tính thương hiệu”. Ví dụ như khi Bạn gặp một doanh nhân đi xe hơi Mercedes thì bạn có thể cảm nhận được sự thành đạt…

Cá tính thương hiệu chính là “tính người” trong một thương hiệu. Cá tính thương hiệu được hình thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu. Cá tính tạo nên sự khác biệt và là đặc tính này sẽ tồn tại lâu dài.

Cá tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là 2 khái niệm khác nhau. Trong khi hình ảnh thương hiệu dùng để ám chỉ về yếu tố hữu hình như hình thức, đặc tính hay lợi ích thì cá tính thương hiệu chính là yếu tố cảm xúc của thương hiệu.

Cá tính thương hiệu đóng góp rất lớn trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu. Cá tính thương hiệu chính là tiền đề trong việc đưa ra các ý tưởng thiết kế, sáng tạo và truyền thông thương hiệu. Điều này giúp khách hàng cảm nhận được sự khác nhau của 2 thương hiệu ngay cả khi chúng có nhiều đặc điểm giống nhau và hoạt động trong cùng một lĩnh vực. Ví dụ như khi bạn xem quảng cáo của Pepsi và Coke thì có thể nhận thấy được Pepsi dường như trẻ trung hơn, sành điệu hơn còn Coke là thức uống giúp mọi người sảng khoái, vui vẻ và hạnh phúc.

Cá tính thương hiệu và các ngôi sao thường có mối quan hệ bổ trợ cho nhau. Mỗi thương hiệu có một cá tính riêng và điều này giúp tạo ra sự khác biệt của thương hiệu cũng như sức mạnh của thương hiệu. Đại sứ thương hiệu phải có cá tính tương đồng với thương hiệu. Ví dụ, thương hiệu Pepsi có cá tính năng động, trẻ  trung, thời trang… nên việc chọn Britney Spear hay các ngôi sao có cá tính tương tự là hoàn toàn phù hợp.  Singapore Airline là thương hiệu của sự ân cần, chăm sóc và thân thiện… nên họ đã chọn lựa hình ảnh những cô gái Singapore dịu dàng đằm thắm luôn quan tâm và giúp đỡ mọi người. Dù hình ảnh cô gái là đại sứ thương hiệu cho Singapore không phải là ngôi sao hay người nổi tiếng nhưng sự phù hợp về cá tính thương hiệu đã mang lại hiệu quả vô cùng lớn